L'entreprise automobile fonctionne par séquence de processus que l'on peut, en simplifiant, résumer aux étapes suivantes : innovation, conception, fabrication, vente et entretien. Chacune d'entre elles, coordonnée dans l'espace et le temps, peut elle-même être décomposée en processus linéaires ou matriciels. Si l'innovation, la vente et l'entretien ne procèdent pas de méthodes particulièrement originales ou différentes de celles des autres métiers techniques, la conception et la fabrication (cf. automobile - Fabrication) sont, dans l'industrie automobile, tout à fait spécifiques. Le défi consiste, pour le constructeur, à mettre au point, tous les six ans (voire beaucoup moins), un objet original et complexe, au prix du précédent – en améliorant qualité et prestations et en l'adaptant aux évolutions de la législation internationale –, et à le reproduire en grandes quantités.

Un nouveau modèle de véhicule est défini par un cahier des charges qui, en France, est élaboré par la direction du produit (cahier des charges Produit). Ce document fondateur détermine les objectifs économiques et les prestations du projet, et l'intègre au sein d'une gamme existante ou future, tout en évitant le cannibalisme et en cherchant à conquérir la plus grande part possible de la clientèle visée. Ce cahier des charges, entretenu jusqu'à la fabrication du véhicule par la direction du produit, est validé par le président-directeur général de l'entreprise (qui confirme également le design définitif du produit) et les patrons des différentes directions techniques.

Les constructeurs des autres pays européens ont adopté, avec quelques nuances, une organisation semblable à ceci près que la direction commerciale y est parfois plus active dans la définition même des objectifs du produit.

Dans les pays anglo-saxons, toutes les compétences concernant le produit sont généralement réunies au sein d'une unique direction, dite du Product Planning, qui comporte souvent le design.

Au Japon, la distinction entre les métiers est beaucoup moins tranchée, qu'il s'agisse de l'économie du projet ou de son design, ce dernier étant souvent déterminé à partir de simples gouaches. Toutefois, les secteurs de la recherche et des études avancées interviennent plus directement. Cela conduit à un développement beaucoup plus proche du stade opérationnel, avec une meilleure faisabilité et des délais plus courts, mais aussi avec des risques économiques plus élevés et, surtout, un ciblage beaucoup plus flou de la clientèle.

Pour définir les prestations et la forme (en particulier les dimensions) d'un nouveau modèle, il est nécessaire d'analyser l'évolution des ventes actuelles du produit à remplacer et de les anticiper pour les années à venir afin de déterminer la date optimale de lancement. Cette prévision n'est possible qu'en posant des hypothèses lourdes sur les évolutions de l'offre concurrente, de la démographie, des revenus et de la fiscalité, des normes et de la législation. Pour y parvenir, il faut s'appuyer sur un appareil statistique aux chiffres sûrs, homogènes dans le temps et, surtout, diffusés régulièrement. Seuls des organismes gouvernementaux peuvent offrir ces garanties. De son côté, le constructeur doit développer ses propres enquêtes qui concernent notamment :

•   sa notoriété, c'est-à-dire l'étendue de la connaissance de la marque au sein de la population ;
•   son image de marque, c'est-à-dire l'appréciation de ses produits par le public ;
•   la qualité de ses produits, en mesurant les défaillances effectives ainsi que l'appréciation du degré de gravité que leur affecte le client ;
•   la validation des prestations théoriques de ses produits lors.

Dans une industrie comme l'automobile, le design joue aujourd'hui un rôle stratégique. Ce terme anglais d'origine latine peut être défini comme le dessin d'un dessein (cf. design). Ainsi, un designer est une personne douée d'un talent artistique (dessin) doublé d'une grande capacité à globaliser, synthétiser, projeter et conceptualiser (dessein).

Plusieurs facteurs ont permis au design automobile, que l'on a longtemps appelé style, de devenir un enjeu majeur dans la compétition internationale que se livrent les différents acteurs de cette branche de l'industrie. Les principaux sont :

•   Les mutations de l'industrie automobile. Mondialisation oblige, les quelque cinquante marques, qui couvraient le marché automobile de la seconde moitié du xxe siècle, se trouvent aujourd'hui regroupées au sein d'une dizaine de groupes acharnés à défendre leurs positions et, si possible, à les améliorer. Les réalités économiques et industrielles de ce secteur d'activité imposent des économies d'échelle de plus en plus importantes : par exemple, les organes, plates-formes (bases roulantes), équipements... sont souvent utilisés pour des produits de marques différentes et même commercialement concurrentes. Cette standardisation des composants internes du véhicule impose une différenciation extérieure par le design. Ce dernier exprime donc les valeurs propres à chaque marque. L'image de marque est au cœur des stratégies des constructeurs, le produit en est le premier et principal vecteur.
•   Le client. Les études de marché, qui ont permis de mieux connaître l'acheteur afin de lui offrir un véhicule qui corresponde à ses attentes, ont montré que celui-ci attache une grande importance à des critères subjectifs lors de l'achat de son automobile. Au-delà de tout critère rationnel, la voiture doit dégager une charge émotionnelle propre à la faire préférer à toute autre. Le design est ainsi devenu un critère important, voire le premier critère, dans le choix d'un véhicule.

•   Les processus de développement. Autrefois organisées en phases séquentielles, les opérations de développement se déroulent maintenant selon des processus simultanés. Toutes les forces d'études travaillent en collaboration afin de répondre aux objectifs en termes de qualité, coûts et délais. En une quinzaine d'années, l'offre client (modèles et variantes) a pratiquement doublé tandis que, parallèlement, les temps de cycle de développement des nouveaux produits ont été divisés par deux. Pour le design, il s'agit, dans un premier temps, en liaison avec la direction du produit et les études avancées, de représenter les concepts possibles en termes de fonctionnalités client, d'architectures formelles et d'en identifier et vérifier le potentiel stylistique (phase prospective). Cette phase permet d'analyser les différents scénarios envisageables et de les évaluer afin de réaliser le meilleur cahier des charges possible. Dans un deuxième temps, après avoir validé le cahier des charges, c'est-à-dire les caractéristiques générales, l'architecture globale, les solutions techniques et les innovations du futur véhicule, l'entreprise peut alors engager toutes ses forces dans le programme de développement. Plus celui-ci sera court, plus il sera rentable et constituera un avantage concurrentiel pouvant être décisif. Pour le design, c'est, entre autres, la garantie de mettre demain sur le marché un produit dessiné aujourd'hui, plus en adéquation avec le marché que celui d'un concurrent moins performant.